Ten tekst to mój osobisty komentarz do relacji zamieszczonej na stronie Forum Ekonomicznego w Karpaczu dotyczącej idei globalnej kategorii polskich kosmetyków.
Podczas Forum Ekonomicznego odbył się panel poświęcony polskim kosmetykom i ich szansom na międzynarodowych rynkach. Dyskusja pokazała rosnące ambicje sektora, ale również skalę wyzwań: od regulacji i finansowania badań po marketing, konkurencyjność oraz brak polskiej marki o prawdziwie globalnej rozpoznawalności.
Debatę moderowała prof. Magdalena Malinowska z Katedry Chemii i Technologii Organicznej Politechniki Krakowskiej. Wśród uczestników znaleźli się przedstawiciele biznesu, nauki oraz organizacji branżowych: Blanka Chmurzyńska-Brown, Public Affairs Director L’Oréal, Justyna Żerańska z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, Henryk Orfinger, przewodniczący Rady Nadzorczej Dr Irena Eris, prof. Tomasz Wasilewski z Uniwersytetu Radomskiego, a także Agnieszka Klimczak (właścicielka Iddeni by Agnieszka Klimczak) i Piotr Komorowski (prezes firmy QBiTT).
Już samo postawienie pytania o możliwość zbudowania globalnej kategorii polskich kosmetyków należy uznać za ważne. Przez lata branża skupiała się przede wszystkim na jakości, możliwościach produkcyjnych, eksporcie i dostosowaniu do regulacji. Znacznie rzadziej mówiła jednym głosem o tym, co właściwie odróżnia polskie kosmetyki od produktów oferowanych przez dziesiątki innych krajów.
Na naszym portalu o konieczności mocniejszej promocji polskich kosmetyków pisaliśmy niemal od początku. Już wtedy droga Korei, ale także innych rynków, pokazywała jasno: żeby zaistnieć, trzeba zainwestować oraz stworzyć spójną i atrakcyjną międzynarodowo narrację.
Panel pokazał, że ambicje rosną. Część przedstawionych propozycji warto jednak rozwinąć i skonfrontować z realiami globalnego rynku. Kategorii narodowej nie buduje się wyłącznie dzięki dużej wartości eksportu, oznaczeniu pochodzenia ani nawet obecności wielu marek za granicą, choć to ostatnie pomaga najbardziej. Potrzebne są również czytelna idea, język atrakcyjny dla konsumentów i przynajmniej kilka firm zdolnych tę opowieść udźwignąć.
W relacji z panelu mocno wybrzmiał temat regulacji prawnych. Justyna Żerańska zwróciła uwagę, że częste zmiany przepisów utrudniają budowanie przewagi konkurencyjnej. Henryk Orfinger mówił o ich wpływie na innowacyjność i pracę zespołów badawczych, natomiast Blanka Chmurzyńska-Brown wskazywała regulacje jako jeden z czynników, które w najbliższych latach będą kształtować przyszłość sektora.
Z perspektywy producenta są to bardzo konkretne problemy. Nowe wymagania generują koszty, pochłaniają czas specjalistów, komplikują planowanie inwestycji i mogą ograniczać tempo wdrażania innowacji. Najbardziej odczuwają to mniejsze firmy, które nie dysponują rozbudowanymi działami prawnymi, regulacyjnymi i badawczymi. Postulat bardziej stabilnego oraz przewidywalnego prawa jest więc w pełni uzasadniony.
W dyskusji o budowaniu międzynarodowej pozycji polskich kosmetyków warto jednak pokazać także drugą stronę tego zagadnienia. Na wielu pozaeuropejskich rynkach Europa, a szczególnie Unia Europejska, pozostaje synonimem bezpieczeństwa, rzetelnych badań, wysokich standardów produkcji i kontroli nad składem produktów. To, co dla przedsiębiorcy jest kosztownym obowiązkiem, dla dystrybutora lub konsumenta może być potwierdzeniem jakości. Wystarczy poczytać amerykańskie wpisy na Reddicie, by przekonać się, z czym utożsamiane są kosmetyki z Europy. Często jest ona traktowana jak jeden obszar, może ze szczególnym wyróżnieniem Francji czy Włoch.
Europejskie pochodzenie jest więc dla polskich kosmetyków atutem. Za produktami z Europy stoją również kosmetyczne dziedzictwo, długa tradycja formulacji, rozwinięta nauka oraz kultura pielęgnacji. Polska powinna korzystać z tych skojarzeń, jednocześnie dodając do nich własne kompetencje: szybkość, elastyczność, dostępność innowacji i bardzo konkurencyjny rynek wewnętrzny.
Regulacje same nie stworzą pożądanej marki. Mogą jednak stanowić część jej wiarygodności. W komunikacji eksportowej warto więc mówić nie tylko o kosztach dostosowania do prawa, lecz także o przewadze wynikającej z europejskiego pochodzenia marki.
Podczas panelu marki brazylijskie zostały wskazane jako przykład umiejętnego wykorzystywania lokalnej tożsamości w marketingu. Brazylia jest jednym z największych i najbardziej rozwiniętych rynków kosmetycznych świata. Ma silną kulturę pielęgnacji ciała i włosów, wyrazisty język wizualny oraz atrakcyjne dla branży bogactwo lokalnych składników.
Trzeba jednak oddzielić wielkość rynku od globalnej rozpoznawalności kategorii i marek. Brazylijskie firmy są bardzo silne przede wszystkim w Ameryce Łacińskiej. Sama Brazylia jest gigantycznym rynkiem wewnętrznym, a wg szacunków aż 90% sprzedaży generują tam firmy lokalne. Poza tym regionem trudno wskazać markę, która byłaby powszechnie znana konsumentom na skalę porównywalną z największymi championami Francji, Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Korei Południowej czy Japonii.
Natura osiągnęła imponującą skalę i dokonywała dużych międzynarodowych przejęć, ale funkcjonuje przede wszystkim jako rozbudowany gracz korporacyjny. Nie jest prostym odpowiednikiem jednej globalnej marki-symbolu.
Konsumenci (bo zakładam, że nikt z rynkowych ekspertów) czasem wskazują Sol de Janeiro. Brand znakomicie wykorzystuje brazylijską kulturę, energię, kolory i język komunikacji, ale w rzeczywistości jest marką amerykańską. Jej większościowym właścicielem jest francuska Groupe L’Occitane, która przedstawia ją jako brand założony w USA i inspirowany Brazylią.
Nie jest to zatem brazylijski champion eksportowy, lecz amerykańska marka, która zbudowała światowy sukces na brazylijskiej inspiracji. Ten przykład pozostaje bardzo wartościowy, choć być może z innego powodu, niż początkowo zakładamy. Pokazuje, jak skutecznie można komercjalizować kulturę kraju. Pokazuje również, że na jej atrakcyjności nie zawsze najwięcej zarabiają rodzime przedsiębiorstwa.
Agnieszka Klimczak wyraziła nadzieję, że polskie kosmetyki wywalczą sobie osobną, dedykowaną półkę w sklepach, podobnie jak produkty koreańskie. Czy jest to możliwe? Być może, choć również w tym przypadku warto spojrzeć szerzej.
Polskie marki są już obecne w ofertach niektórych znanych zagranicznych retailerów. Nie oznacza to jednak, że tworzą wspólną ekspozycję. Zdecydowanie częściej produkty polskich firm pozostają rozproszone pomiędzy kategoriami takimi jak skincare, haircare czy make-up. Ich kraj pochodzenia nie jest głównym kryterium nawigacji ani podstawą budowania wspólnej historii. Podobnie zresztą wygląda to w Polsce: kosmetyki rodzime i zagraniczne stojące obok siebie.
W sieciach takich jak Sephora czy Ulta Beauty jedyną rzeczywiście zauważalną kategorią narodową pozostaje obecnie K-Beauty. Japonia, Australia czy kraje skandynawskie wypracowały rozpoznawalne koncepcje i mają marki znane na całym świecie, ale J-Beauty, A-Beauty oraz Scandi Beauty zazwyczaj nie funkcjonują jako równie mocno wyodrębnione części oferty.
Japonia może wskazać Shiseido, SK-II, Clé de Peau Beauté, Shu Uemura czy Sensai. Australia ma takie marki jak Aesop, Lanolips czy Ultra Violette. Ze Skandynawią wiążą się m.in. Lumene, Byredo, Maria Nila, Verso oraz Björk & Berries. Marki te nie muszą stać obok siebie, aby wzmacniać skojarzenia z krajem lub regionem. To przede wszystkim one kształtują dziś sposób postrzegania narodowych i regionalnych koncepcji beauty.
Wspólna ekspozycja polskich kosmetyków pozostaje jednym z możliwych narzędzi budowania kategorii, szczególnie na rynkach, na których działa już kilka rodzimych firm. Może ułatwiać konsumentom nawigację, wspierać edukację, zwiększać widoczność mniejszych brandów i nadawać większą skalę rozproszonej dotąd obecności.
Doświadczenie podpowiada jednak pewien sceptycyzm. Pozostają pytania o model organizacyjny i finansowanie takiego projektu, gotowość konkurujących ze sobą firm do wspólnego działania, a także zainteresowanie retailerów, którzy musieliby dostrzec biznesowy sens ekspozycji sygnowanej hasłem Polish Cosmetics.
Trudno zakładać, że sama półka stworzy globalny fenomen, chyba że byłaby to ekspozycja obecna u największych graczy handlowych na wielu rynkach. W tym przypadku można jednak łatwo estymować, o jakich kosztach mówimy i czy realnie jesteśmy na to gotowi? Nim jednak do takiego momentu w ogóle byśmy się zbliżyli, konieczna jest czytelna idea: odpowiedź na pytanie, co łączy polskie marki, co wyróżnia ich ofertę i dlaczego konsument powinien szukać właśnie oznaczenia PL-Beauty.
Warto przy tym zauważyć, że w internetowych dyskusjach polskie marki coraz częściej pojawiają się jako hidden gems, odkrywane i polecane przez beauty geeks. Padają nazwy zarówno dużych, jak i mniejszych brandów, takich jak Ziaja, Eveline, Pharmaceris, OnlyBio, AA, Paese, BasicLab, Mokosh czy Yope. Rekomendacjom bardzo często towarzyszy jednak podstawowe pytanie: gdzie można je kupić? Gdy nie ma ich na konkretnych półkach, część tej luki wypełnia e-commerce, umożliwiający zakupy także tam, gdzie marki pozostają niedostępne stacjonarnie.
Piotr Komorowski mówił podczas panelu o potrzebie stworzenia polskiej wersji trendu K-Beauty. Sama idea budowania wspólnego zjawiska jest słuszna. Najpierw trzeba jednak odpowiedzieć na pytanie, co miałoby się za nim kryć. Nie tyle jakie marki, ile jaka idea.
Ostrożności wymaga też jego ewentualna nazwa. Niektórzy używają skrótu P-Beauty, ponieważ brzmi krótko i naturalnie wpisuje się w schemat zapoczątkowany przez K-Beauty. Mają do tego prawo. Problem w tym, że termin ten coraz wyraźniej pojawia się w odniesieniu do Philippine Beauty. Filipińska branża wykorzystuje go do opisywania produktów dostosowanych do wysokich temperatur i wilgotności, różnorodnych odcieni skóry oraz lokalnej kultury beauty. Wystarczy krótki przegląd internetu, w tym dyskusji na Reddicie czy postów/rolek na Instagramie i TikToku, aby zauważyć ryzyko nieporozumień.
Sama od dłuższego czasu używam frazy PL-Beauty. Oznaczenie „PL” jest międzynarodowo czytelne i zgodne z kodem kraju. Nie wymaga każdorazowego wyjaśniania, o które państwo na literę „P” chodzi. W komunikacji eksportowej klarowność ma większą wartość niż efektowny skrót, który może zostać inaczej odczytany przez wyszukiwarkę, media lub konsumenta.
Niezależnie od wybranej nazwy pozostaje jednak najważniejsze pytanie: co właściwie chcemy poprzez tę globalną kategorię komunikować? Jak przełożyć branżowe argumenty na język atrakcyjny i zrozumiały dla konsumenta?
Polska ma wyniki, którymi zdecydowanie powinna się posługiwać. Wartość rynku kosmetycznego, piąta pozycja w Unii Europejskiej i miejsce w światowej czołówce eksporterów pokazują skalę oraz kompetencje sektora. Wysoka konkurencyjność rynku wewnętrznego, na którą podczas panelu zwrócił uwagę Henryk Orfinger, rzeczywiście jest jednym z największych polskich atutów.
Krajowe marki od lat rywalizują z największymi światowymi koncernami o tego samego konsumenta, miejsce na półce i uwagę w mediach społecznościowych. Dzięki temu uczą się szybko reagować na trendy, rozwijać atrakcyjne formulacje, budować szerokie portfolio i utrzymywać dobry stosunek jakości do ceny.
Wiemy jednak, że za dużą część eksportu odpowiadają międzynarodowe koncerny mające w Polsce swoje fabryki. Jest to ważny dowód jakości produkcji, zaplecza technologicznego, dostępności specjalistów i konkurencyjności przemysłu. Nie oznacza jednak automatycznie, że w takim samym tempie rośnie międzynarodowa siła marek wywodzących się z Polski. Można oczywiście założyć wzrosty eksportowe, bazując na danych samych firm. Na ten moment wiemy, że 6,5 mld Euro w eksporcie to wynik sprzedaży wszystkich firm polskich i zagranicznych działających w Polsce. Jaki z tego udział wygenerowałt podmioty rodzime a jaki koncerny? Można tylko estymować na podstawie sprawozdań finansowych.
Eksport kosmetyków wyprodukowanych w Polsce i eksport polskiego brand equity to dwa powiązane, ale różne osiągnięcia. Pierwsze już osiągnęło imponującą skalę. Drugie nadal budujemy.
Wróćmy więc do samej idei globalnej kategorii. Zanim wiele osób nauczyło się nazw koreańskich marek, wcześniej poznało koncepcję dziesięcioetapowej pielęgnacji. Była to intrygująca i efektowna do przekazywania idea zamknięta w haśle K-Beauty. Obiecywała nowe podejście do dbania o skórę i budziła ciekawość. Dopiero pod tym parasolem rosła popularność kolejnych marek, rytuałów oraz kategorii produktowych: esencji, masek w płachcie, cushion foundations, efektu glass skin czy nowoczesnych filtrów przeciwsłonecznych.
To być może najważniejsza lekcja dla Polski. Potrzebujemy nie tylko wspólnego oznaczenia, ale także pomysłu, który konsument będzie chciał wypróbować, pokazać w mediach społecznościowych i polecić innym.
Tym bardziej że globalny rynek kosmetyczny jest niezwykle konkurencyjny. Aby zostać zauważonym, trzeba wyjść poza tradycyjne schematy promocji eksportowej. Jedną z możliwości może być poszukiwanie nieoczywistych połączeń między polskimi kosmetykami a dziedzinami, w których Polska ma już bardzo silną międzynarodową pozycję, na przykład gamingiem.
Szczegóły takich rozwiązań są osobnym tematem, ale sam kierunek pokazuje potrzebną zmianę myślenia: nie tylko „jak promować kosmetyki”, lecz także „z jakimi obszarami polskiej kultury, technologii i kreatywności możemy je połączyć”.
Oprócz wykorzystywania tego, co już wiemy, trzeba szukać rozwiązań out of the box. Taka rozmowa potrzebuje również życzliwych krytyków: osób gotowych podważać utarte założenia, zadawać niewygodne pytania i szukać narzędzi wykraczających poza standardową promocję eksportową.
Polska cieszy się obecnie bardzo dobrym wizerunkiem w zagranicznych mediach społecznościowych. Użytkownicy pokazują wakacje w Polsce, miasta, jedzenie, bezpieczeństwo, transport publiczny oraz korzystny stosunek jakości do ceny. Warto zastanowić się, jak część tego zainteresowania skierować w stronę kosmetyków.
Jednym z najbardziej niedocenianych atutów jest samo doświadczenie zakupowe w polskich drogeriach. Wejście do Rossmanna czy Hebe pokazuje realną siłę rynku. Obok światowych koncernów znajdują się tam dziesiątki polskich marek reprezentujących pielęgnację twarzy i włosów, dermokosmetyki, makijaż, produkty naturalne, zapachy i specjalistyczne formuły w przystępnych cenach.
French Pharmacy stała się globalnym trendem, mimo że wiele francuskich marek dermokosmetycznych od dawna jest dostępnych poza Francją. Konsumentki nadal chciały odwiedzać francuskie apteki, odkrywać produkty i pokazywać swoje zakupy. Miejsce, wybór oraz kontekst kulturowy okazały się równie ważne jak sama dostępność. Zauważmy też, kto został królem tego trendu: marka Embryolisse. Konsumentki odkryły na nowo Lait-Crème Concentré, wielofunkcyjny krem opracowany w latach 50., stosowany m.in. jako produkt nawilżający, maska, baza pod makijaż i preparat do demakijażu. Na zainteresowaniu French Pharmacy zyskało kilka francuskich marek, ale to właśnie Embryolisse stało się jednym z najważniejszych symboli trendu. To tak na marginesie, ale pokazuje, że nawet szerokie zjawisko ma zazwyczaj swoich wyraźnych zwycięzców.
Podobny mechanizm można wykorzystać na korzyść polskich marek kosmetycznych. Rossmann Tour, Hebe Haul czy PL-Beauty Shopping Guide - przewodniki po miejscach, w których można odkrywać kosmetyczne perełki - podrzucam hasłowe propozycje, są pomysłami naturalnymi dla TikToka i Instagrama. Nie wymagają tworzenia zachowania konsumenckiego od podstaw. Zagraniczni goście już odwiedzają polskie sklepy. Trzeba sprawić, aby zakupy kosmetyczne stały się atrakcyjną i łatwą do pokazania częścią podróży. Nie zawsze trzeba wyważać otwarte drzwi ani koniecznie szukać czegoś, czego jeszcze nie było. Znaczenie może mieć również kreatywne przetworzenie istniejącego zachowania konsumenckiego.
Drugim obszarem, którego nie powinniśmy ignorować, jest popularność trendów Slavic Girl czy Slavic Beauty. Bywają one sprowadzane do określonego typu urody, powagi widocznej na zdjęciach, oszczędnego uśmiechu czy zimowej estetyki, ale ich potencjał jest większy.
Ten zdystansowany wizerunek także stanowi część trendu. Siłą Slavic Girl są pewność siebie, pewien dystans, inteligencja, naturalne piękno Słowianek. Polska może wnieść do tego nurtu własną, współczesną interpretację: skuteczną pielęgnację chroniącą skórę w zmiennym klimacie, zadbane włosy, charakterystyczny makijaż, tradycyjne składniki połączone z nowoczesnymi formulacjami oraz wysoką jakość dostępną w różnych segmentach cenowych.
Trzeba przy tym wyraźnie zaznaczać różnice między estetykami poszczególnych krajów słowiańskich. Polska odsłona nie jest przecież tożsama z rosyjską. Wspólna etykieta może otworzyć drzwi, ale później trzeba wypełnić ją własną treścią.
Trend internetowy nie może być fundamentem całej strategii, ponieważ jego popularność z czasem przeminie. Może jednak pełnić funkcję punktu wejścia. Korea potrafiła przekuć zainteresowanie swoją kulturą w zainteresowanie pielęgnacją. Polska także powinna szukać połączeń między tym, co już przyciąga uwagę świata, a ofertą rodzimego sektora.
Polska ma marki odnoszące sukcesy na wielu rynkach. Eveline Cosmetics, Ziaja, Inglot i Dr Irena Eris przez lata zbudowały szeroką obecność międzynarodową oraz rozpoznawalność w różnych częściach świata. Do tej grupy można dodać kolejnych dużych eksporterów, a także młodsze firmy, które od początku rozwijają się z myślą o zagranicy.
To realne osiągnięcia, z których można być dumnym. Popularność w Hiszpanii czy w niektórych krajach azjatyckich marki Ziaja doskonale widać w mediach społecznościowych - jej kosmetyki są chętnie pokazywane i polecane, choć czasem nazwa wymawiana jest zdecydowanie "lokalnie". Ekspozycja marki Dr Irena Eris na półce obok topowych francuskich czy szwajcarskich brandów kosmetycznych, jest wielkim sukcesem tej polskiej marki premium. Wyraźnie na ścieżkę umiędzynarodowiania marki powraca Inglot, brand zdecydowanie ceniony przez profesjonalnych makijażystów na całym świecie. I to są ewidentne przykłady, że szklany sufit da się przebić.
W szerszym kontekście trzeba jednak odróżnić międzynarodową obecność od powszechnej globalnej rozpoznawalności. Czekamy wciąż, by któraś z topowych polskich marek pełniła w świadomości konsumentów funkcję porównywalną z Shiseido dla Japonii, Aesopem dla Australii, Charlotte Tilbury dla Wielkiej Brytanii czy Beauty of Joseon dla współczesnego K-Beauty. Marki-symbolu, która sama wywoływałaby zainteresowanie krajem pochodzenia i pomagała otwierać drzwi kolejnym firmom.
Champion nie musi reprezentować całej różnorodności branży. Powinien jednak mieć globalną dystrybucję, charakterystyczny produkt lub kategorię, spójną narrację i skalę komunikacji pozwalającą zaistnieć w świadomości konsumentów na różnych kontynentach.
Takiej marki nie stworzy branżowa deklaracja ani pojedyncza kampania wizerunkowa. Potrzebne są kapitał, kompetencje, konsekwencja i gotowość do inwestowania przez wiele lat. I tu już więcej zależy od samych firm niż od sektora, choć niższe koszty związane z obsługą regulacji mogłyby uwolnić większe środki na promocję i rozwój dystrybucji.
Panel na Forum Ekonomicznym otworzył potrzebną dyskusję. Pokazał, że polska branża chce już rozmawiać nie tylko o produkcji, eksporcie i regulacjach, ale również o reputacji, marketingu i globalnej rozpoznawalności.
Kolejny etap powinien prowadzić do jeszcze bardziej wymagających pytań. Jakie doświadczenie konsumenckie może oznaczać PL-Beauty? Co możemy zaoferować światu poza wysoką jakością w dobrej cenie? Jak wykorzystać europejskie pochodzenie, polską kulturę, naukę, technologię, gaming, turystykę i popularność kraju w mediach społecznościowych? Które firmy mają potencjał, aby stać się globalnymi championami i czego im dzisiaj brakuje?
Dane eksportowe zapewniają mocny argument otwierający rozmowę. Europejskie standardy dają wiarygodność. Sukcesy konkretnych marek na określonych rynkach są dobrymi punktami wyjścia. Żaden z tych elementów samodzielnie nie stworzy jednak globalnej kategorii.
PL-Beauty potrzebuje idei wystarczająco prostej, aby zagraniczny konsument zrozumiał ją w kilka sekund, i wystarczająco prawdziwej, aby mogły ją udowodnić dziesiątki bardzo różnych polskich marek. Dopiero wtedy stanie się określeniem, którego nie będziemy musieli światu objaśniać.
Jeśli doczekam podobnej dyskusji o polskim beauty success story w Davos, z udziałem topowych światowych ekspertów, otworzę najlepszego szampana.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
PS. W materiale bazowałam na oficjalnym komunikacie opublikowanym na stronie internetowej Forum Ekonomicznego w Karpaczu. Zapewne relacja tylko częściowo uwzględnia poruszane wątki i spostrzeżenia, dlatego mój komentarz odnosi się jedynie do oficjalnych tez ujętych w publikacji na stronie organizatora i wpisu w serwisie LinkedIn.
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
