Po poprzedniej publikacji „Marketing produktu kosmetycznego zaczyna się znacznie wcześniej niż na sklepowej półce” mam obowiązek dopowiedzieć bardzo wyraźnie jeszcze jedną rzecz.
Wcześniejsze włączenie marketingu do projektu kosmetycznego nie oznacza, że marketing ma przejąć rolę R&D, jakości, regulatory albo laboratorium. Chodzi o coś zupełnie innego.
Marketing powinien być obecny wcześniej, żeby obietnica produktu nie powstawała osobno od formuły, badań, dokumentacji i ryzyka. Nie po to, żeby decydować za technologów, regulatory czy ekspertów laboratoryjnych, ale po to, żeby od początku rozumieć, co produkt może odpowiedzialnie powiedzieć o sobie na rynku.
W projektach kosmetycznych problem rzadko polega na braku kompetencji. Zwykle one są. R&D zna formułę i jej ograniczenia. Jakość widzi proces, powtarzalność i ryzyka. Regulatory zna granice deklaracji. Laboratorium wie, co można sprawdzić, jaką metodą i z jakim zakresem wniosku. Marketing rozumie język rynku. Sprzedaż wie, o co zapyta buyer, dystrybutor albo właściciel marki. Problem zaczyna się wtedy, gdy te kompetencje spotykają się dopiero na końcu projektu.
Formuła jest zaakceptowana. Opakowanie prawie zamknięte. Claim przeszedł przez prezentację sprzedażową. Harmonogram premiery jest napięty. I wtedy pada pytanie: czy możemy tak napisać? A jeśli to pytanie pojawia się dopiero na tym etapie, firma nie projektuje już odpowiedzialnej obietnicy produktu. Próbuje uratować deklarację, która zaczęła żyć wcześniej niż dowód.
Ten sam kosmetyk każdy dział czyta inaczej. R&D widzi formułę: składniki, technologię, sensorykę, stabilność i realny zakres działania. Jakość patrzy na proces: czy produkt da się powtarzalnie wyprodukować, kontrolować i utrzymać między seriami. Regulatory sprawdza, czy produkt ma właściwą dokumentację, ocenę bezpieczeństwa, oznakowanie i claimy, których nie trzeba będzie później wycofywać albo łagodzić. Laboratorium patrzy jeszcze inaczej: jaką metodą można sprawdzić dany efekt, na jakiej grupie, w jakim czasie i z jakim zakresem wniosku. Marketing widzi obietnicę. Sprzedaż widzi argument, który musi wytrzymać rozmowę z klientem.
Problem nie polega na tym, że te perspektywy są różne. Problem zaczyna się wtedy, gdy zbyt długo funkcjonują jak osobne perspektywy. Wtedy produkt zaczyna funkcjonować w kilku wersjach naraz. W wersji R&D działa w określonym zakresie. W wersji marketingowej brzmi szerzej. W wersji regulatory wymaga ostrożniejszego języka. W wersji sprzedażowej ma być prosty, mocny i łatwy do powtórzenia. W wersji laboratoryjnej wynik pozwala powiedzieć coś konkretnego, ale nie pozwala powiedzieć wszystkiego.
Na tym etapie problem jest już wpisany w projekt. Później wraca jako korekta claimu, zmiana tekstu na opakowaniu, dodatkowe badanie, przesunięcie premiery albo rozczarowanie, że wynik nie wspiera komunikacji, która zdążyła już stać się wewnętrzną obietnicą marki.
W kosmetykach łatwo zamknąć dokumentację w jednym dziale. To wygodne, ale ryzykowne. Rozporządzenie (WE) nr 1223/2009 pokazuje produkt kosmetyczny jako produkt objęty odpowiedzialnością za bezpieczeństwo, dokumentację, produkcję, oznakowanie i komunikację. To nie jest tylko rama prawna dla regulatory. To jest praktyczna mapa procesu. Szczególnie dobrze widać to przy Product Information File, czyli dokumentacji produktu. W PIF powinny znaleźć się między innymi opis produktu, raport bezpieczeństwa, metoda produkcji oraz dowody potwierdzające deklarowane działanie kosmetyku, jeżeli jest to uzasadnione charakterem lub działaniem produktu.
Dla profesjonalisty z branży wniosek jest prosty. Jeśli dowód deklarowanego działania ma trafić do dokumentacji, claim nie powinien powstawać dopiero na etapie copy do opakowania. Powinien być efektem wcześniejszej rozmowy. Nie o tym, co dobrze brzmi. Ale o tym, jak produkt działa, jak to sprawdzimy, jakiego języka możemy użyć i gdzie kończy się bezpieczna interpretacja wyniku.
Jakość bywa traktowana jako dział, który „blokuje” projekt. W praktyce często jest działem, który widzi konsekwencje wcześniej niż reszta organizacji. Marketing może chcieć komunikować produkt jako wyjątkowo delikatny, stabilny, odpowiedni do skóry wrażliwej albo profesjonalny. Ale jakość pyta o powtarzalność procesu, warunki produkcji, kontrolę surowców, stabilność, mikrobiologię, opakowanie, transport i zachowanie produktu w czasie. To nie są techniczne detale oderwane od komunikacji, tylko zaplecze obietnicy.
Jeżeli marka komunikuje wysoką jakość, a proces nie jest wystarczająco kontrolowany, claim zaczyna oddalać się od rzeczywistości produktu. EN ISO 22716:2007, wskazywana przez Komisję Europejską jako zharmonizowana norma GMP dla kosmetyków, dotyczy dobrych praktyk produkcji. z kolei ISO opisuje ISO 22716 jako wytyczne dla produkcji, kontroli, przechowywania i wysyłki produktów kosmetycznych.
Jeżeli produkt ma być obietnicą powtarzalnego efektu i bezpieczeństwa użytkowania, to marketing nie może ignorować procesu, który ten produkt dowozi. Regulatory nie powinno gasić pożaru po kreacji. Najgorszy moment na rozmowę z regulatory to etap, w którym projekt opakowania jest zaakceptowany, claim znalazł się w prezentacji dla handlu, a sprzedaż już zaczęła się do niego przywiązywać. Wtedy regulatory nie pracuje nad decyzją. Pracuje nad ograniczeniem szkód. Słyszy pytanie: czy możemy tak napisać? A powinno wcześniej uczestniczyć w pytaniu: co możemy powiedzieć, jeśli produkt ma taką formułę, takie działanie, takie badanie i taką grupę docelową? W tym przypadku różnica jest bardzo praktyczna. W pierwszym modelu regulatory staje się hamulcem. W drugim staje się częścią procesu, który pozwala uniknąć cofania się. To samo dotyczy laboratorium. Jeśli laboratorium badające kosmetyki zostaje włączone dopiero wtedy, gdy claim już istnieje, jego rola zostaje zawężona. Zamiast pomóc dobrać metodę do pytania, ma potwierdzić zdanie, które powstało wcześniej niż plan dowodowy.
Brief badawczy powinien powstać przed briefem kreatywnym. W wielu projektach kolejność jest odwrotna. Najpierw powstaje pomysł na komunikację. Potem szuka się badania, które pozwoli ją utrzymać. To ryzykowne, bo metoda badawcza zaczyna być dobierana pod zdanie, a nie pod realne pytanie o produkt. Profesjonalnie ustawiony proces powinien wyglądać inaczej.
Najpierw trzeba ustalić, który claim ma znaczenie biznesowe. Czy mówimy o nawilżeniu, redukcji widoczności zmarszczek, komforcie skóry, poprawie bariery, tolerancji, efekcie sensorycznym, działaniu na włosy, czy może o ocenie użytkowej. Potem trzeba sprawdzić, jaka metoda badania ma sens dla tego claimu. Inaczej pracuje badanie instrumentalne, inaczej aplikacyjne, inaczej mikrobiologiczne, inaczej stabilnościowe. Dopiero później warto pytać, jak to opowiedzieć. Nie dlatego, że komunikacja jest mniej ważna. Ale dlatego, że dobra komunikacja potrzebuje dowodów, a nie tylko intencji.
Nie chodzi o to, aby R&D, jakość, regulatory, laboratorium, marketing i sprzedaż mówiły identycznie. To byłoby sztuczne. R&D ma prawo mówić językiem formuły. Jakość językiem procesu i ryzyka. Regulatory językiem zgodności. Laboratorium językiem metody i wyniku. Marketing językiem odbiorcy. Sprzedaż językiem decyzji zakupowej. Problem zaczyna się wtedy, gdy te języki nie mają wspólnego punktu odniesienia. Tym punktem powinien być dobrze zdefiniowany claim. Ale nie claim jako hasło. Tylko claim jako decyzja łącząca formułę, dowód, dokumentację, proces, bezpieczeństwo i komunikację.
Dopiero wtedy rozmowa o produkcie przestaje być zbiorem osobnych opinii. R&D wie, czego nie należy obiecywać ponad możliwości formuły. Jakość wie, które ryzyka mogą podważyć obietnicę. Regulatory wie, gdzie zaczyna się nadinterpretacja. Laboratorium wie, jakiego wyniku naprawdę szukamy. Marketing wie, co może powiedzieć bez uciekania w ogólniki. Sprzedaż dostaje argument, którego nie musi dopowiadać na własną rękę.
Jeżeli miałbym wskazać jedno miejsce, w którym projekty kosmetyczne tracą spójność, to wyróżniłbym etap, na którym claim zaczyna krążyć w firmie, zanim ktokolwiek uczciwie połączył go z formułą, badaniem, dokumentacją i procesem. Od tego momentu każdy kolejny dział pracuje już na czymś, co wygląda jak decyzja, ale często jest tylko dobrze brzmiącą obietnicą bez wystarczająco sprawdzonej podstawy. Dlatego marketing powinien wejść wcześniej. Nie po to, żeby narzucać język R&D, jakości, regulatory i laboratorium. Po to, żeby od początku rozumieć, z czego ten język wynika i gdzie są jego granice.
Kosmetyk nie traci wiarygodności dopiero wtedy, gdy źle wygląda na półce. Często traci ją dużo wcześniej, gdy różne działy zaczynają mówić o tym samym produkcie, ale każdy ma już na myśli coś innego.
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
