Na globalnym rynku kosmetycznym nie brakuje przykładów krajów, które skutecznie zamieniły swoje pochodzenie w atut marketingowy. K-Beauty stało się synonimem innowacyjnej pielęgnacji. C-Beauty coraz śmielej zaznacza swoją obecność poza Chinami. Made in France od dekad kojarzy się z luksusem, dziedzictwem i markami rozpoznawalnymi niemal na całym świecie.
W Europie coraz częściej mówi się również o Scandi Beauty, czyli skandynawskim podejściu do naturalności i clean beauty. Swoje miejsce w świadomości konsumentów wypracowały także marki włoskie czy hiszpańskie. Stany Zjednoczone opierają swoją pozycję na skali rynku i globalnej popularności marek celebryckich, ale również brandów tworzonych przez makijażystów, które dziś są szeroko dostępne w sieciach Sephora czy Douglas.
Australia z kolei wykorzystała zrozumiałe globalnie hasło Aussie. Kampanie wspierające tamtejsze marki bazowały przede wszystkim na sukcesach firm, które zdobyły rozpoznawalność poza rodzimym rynkiem – takich jak Aesop, Ultra Violette, Lanolips czy Grown Alchemist.
Od lat dużo mówi się o potrzebie stworzenia wspólnego parasola komunikacyjnego dla polskich kosmetyków. Powstają raporty pokazujące siłę krajowego przemysłu kosmetycznego, jego znaczenie dla gospodarki i rosnący eksport. Jednocześnie rozpoznawalność polskich marek za granicą wciąż pozostaje punktowa i rozproszona.
Niektóre firmy są dobrze znane na wschód od naszych granic. Inne rozwijają sprzedaż na Bliskim lub Dalekim Wschodzie. Wybrane marki są obecne w Niemczech, Hiszpanii czy we Włoszech. Dla każdej marki wejście na kolejny rynek to sukces (nawet jeśli nie generuje nadzwyczajnych przychodów). Wciąż to jednak za mało, by mówić o stworzeniu globalnie rozpoznawalnej kategorii polskich kosmetyków. I chyba właśnie dlatego w branży od lat utrzymuje się poczucie niewykorzystanego potencjału.
Mocna pozycja polskich kosmetyków w europejskich statystykach eksportowych wygląda imponująco. Tyle że statystyka to jedno, a real life – drugie. Zwłaszcza że wynik mocno podbijają dziś międzynarodowe koncerny produkujące w Polsce.
Super jest widzieć polskie marki na półkach zagranicznych drogerii. Każde wejście do nowej sieci handlowej to efekt wielu miesięcy pracy i skuteczność działu eksportu. Konkurencja jest jednak ogromna. Wystarczy jednak pobyć przez chwilę w dowolnej drogerii w dowolnym kraju, by zobaczyć, jak wiele globalnych i lokalnych marek walczy o uwagę klienta. Wejście to jedno, a realne zaistnienie na rynku – to wysokie koszty i wymagająca próba cierpliwości. Zaufany partner w biznesie na danym rynku to podstawa, ale bez marketingu konsumenckiego trudno oczekiwać zbudowania rozpoznawalności w satysfakcjonującym tempie.
Samo zresztą nie zadzieje się nic. W biznesie potrzebne też jest zwyczajnie szczęście, splot dobrych okoliczności, jakiś czynnik X, który sprawi, że konsument w Nowym Jorku, Dubaju czy Tokio sięgnie właśnie po polski kosmetyk, zapamięta markę i będzie chciał do niej wracać.
Ostatnie dwie dekady upłynęły pod znakiem nieustannej dyskusji o tym, jak wspierać eksport polskich kosmetyków. Powstawały programy rządowe i unijne, firmy korzystały z dofinansowań na targi, misje gospodarcze i działania promocyjne. Dzięki temu polskie marki były coraz lepiej widoczne na najważniejszych wydarzeniach branżowych. Tylko że to nie zamyka tematu.
Przez lata przez branżę przewinęło się kilku organizatorów programów promocyjnych, ale znaczna część środków trafiała przede wszystkim na targi, misje gospodarcze i działania networkingowe. Potem często pojawiało się pytanie, czy efekty były proporcjonalne do poniesionych kosztów.
Każdy pamięta stoiska narodowe. Obok nas swoje przestrzenie oznaczały „Germany”, „Spain” czy „Greece”, a na naszych standach dumnie wybite było słowo „Polska”. Po polsku. Niby detal. Tylko jeśli jednym z celów było budowanie rozpoznawalności kraju pochodzenia, to nazwa kraju zapisana w języku zrozumiałym głównie dla Polaków była trochę strzałem w kolano.
Nie raz, nie dwa i nie trzy pojawiały się też głosy off-the-record, że plany i obietnice związane z udziałem w targach, misjach gospodarczych czy wizytami influencerów w polskich fabrykach były większe niż końcowe rezultaty. Mieli być wyselekcjonowani dystrybutorzy. Tymczasem w rzeczywistości: pojawiały się jakieś osoby zajmujące się handlem, ale zwykle nie była to pierwsza liga kupców. Miały być szerokie relacje w social mediach. Były, choć najczęściej nie od twórców, którzy faktycznie potrafią zmieniać postrzeganie marek. Świat nie zaczął się nami interesować bardziej tylko dlatego, że ktoś wrzucił kilka stories z wizyty w fabryce.
W efekcie działania B2B dawały ograniczone rezultaty, a szeroka komunikacja skierowana do konsumentów praktycznie nie zaistniała.
P-Beauty do tablicyOstatnio widać wyraźne wzmożenie wokół hasła P-Beauty. Pierwsza refleksja? Trochę szkoda zmarnowanego czasu. O budowę takiego pojęcia można było walczyć znacznie wcześniej.
Druga refleksja jest już nieco zabawniejsza. W polskich mediach można czytać o P-Beauty i jego zaletach, podczas gdy część świata, gdy wpisze to hasło w wyszukiwarkę, trafi... na Filipiny. Bo właśnie one zdążyły zagospodarować ten skrót wcześniej.
Sama częściej używam określenia PL-Beauty, ale i tutaj pojawia się pytanie, czy dla części odbiorców nie będzie ono kojarzyło się raczej z Portugalią niż Polską? Choć akurat Portugalczycy najczęściej używają skrótu PT. Dlatego warto jak najszybciej ustandaryzować zarówno samo hasło (P-Beauty, PL-Beauty, POL-Beauty?), jak i definicję tego, co właściwie chcemy nim komunikować. Co jest wspólnym mianownikiem polskich kosmetyków? Innowacyjność? Jakość? Korzystny stosunek ceny do jakości? Kompetencje produkcyjne? A może połączenie wszystkich tych elementów?
Nie chciałabym, aby ten tekst zabrzmiał jak lista zarzutów. Kto mnie zna, ten wie, że od ponad 20 lat kibicuję polskim kosmetykom i wspieram je w takim zakresie, w jakim jest to możliwe. Może czasem mój głos był zwyczajnie mniej słyszalny. Może zwyczajnie zabrakło szerszej branżowej dyskusji, w której pojawiłby się ktoś w roli adwokata diabła, wskazując działania, które są nieefektywne, spóźnione lub pozbawione sensu.
Mam jednak poczucie, że warto usiąść do wspólnego stołu i porozmawiać o tym na poważnie. Nie po to, by stworzyć kolejny raport, ale by wyjść z konkretnym planem działania.
Tu i teraz jest najważniejszeMoże nie zabrzmi to szczególnie popularnie, ale do budowy PL-Beauty – czy jakkolwiek ostatecznie nazwalibyśmy tę kategorię – potrzebne są lokomotywy sukcesu. Bo najpierw muszą istnieć marki, które będą rozpoznawalne i pożądane. Dopiero później można budować wokół nich szerszą opowieść o kraju pochodzenia.
Nie możemy w nieskończoność opierać tej narracji na Helenie Rubinstein, Maksymilianie Faktorowiczu czy Oskarze Troplovitzu. Ich historie są ważne i powinny być częścią opowieści o polskich kompetencjach w branży beauty. Nie mogą jednak pozostawać jej głównym filarem. Siłą kosmetycznej Francji, Korei czy USA są marki, które konsumenci widzą na półkach sklepów tu i teraz.
Sukces polskich kosmetyków również był najbardziej widoczny wtedy, gdy był po prostu widoczny. Gdy sklep Inglota działał przy nowojorskim Times Square. Gdy produkty tej marki zdobywały popularność na rynkach muzułmańskich dzięki certyfikacji halal.
Być może największym błędem jest przekonanie, że najpierw trzeba stworzyć hasło, a dopiero później budować jego znaczenie. Historia K-Beauty pokazuje coś odwrotnego. Najpierw pojawiły się marki, produkty i trendy, które konsumenci pokochali. Dopiero później powstała kategoria, która zaczęła żyć własnym życiem.
Być może nowym paliwem okaże się dziś TikTok Shop, jeśli rzeczywiście polskie marki zaczną współpracować z twórcami o realnych zasięgach na zagranicznych rynkach.
Nie mam magicznej formuły, dzięki której konsumenci w Stanach Zjednoczonych, Francji czy Japonii zaczną wymieniać z pamięci kilka polskich marek kosmetycznych. Albo choć jedną. Wiem jednak jedno: świat nie czeka. Świat pędzi. Korea nie czekała. Australia nie czekała. Filipiny najwyraźniej też nie.
Jeśli coś ma się wydarzyć, potrzebujemy przyspieszenia. I może przede wszystkim szczerej odpowiedzi na pytanie, gdzie naprawdę jesteśmy. Bo zanim zaczniemy budować PL-Beauty, warto sprawdzić, czy wszyscy w branży podobnie rozumiemy punkt startu.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
.JPG)
.jpg)
-2.jpg)
