Tym większym zaskoczeniem jest fakt, że w 2025 roku sprzedaż Drunk Elephant spadła o niemal 65% w ujęciu rok do roku (Q1 2025). W pierwszej połowie roku odnotowano -57%, a w samym drugim kwartale -43%. Spadki te są spektakularne, biorąc pod uwagę dekadę wcześniejszego, nieprzerwanego wzrostu. Co stoi za tak gwałtownym hamowaniem marki, która jeszcze niedawno nie schodziła z ust konsumentów i TikToka?
Drunk Elephant przyciągnął niezwykle młodą grupę odbiorców – dzieci i nastolatków, którzy masowo pokazywali swoje kolekcje kosmetyków na TikToku. Stało się to symbolem statusu, a produkty takie jak Bronzing Drops biły rekordy popularności.
Jednak Gen Alpha i młodsze z-ki nie są lojalnymi klientami – konsumują trend, a potem natychmiast przerzucają się na kolejny. To sprawiło, że Drunk Elephant zbudował swoją dynamikę sprzedaży na zbyt kruchym fundamencie. Jednocześnie starsi klienci (Millennialsi i Gen X), którzy wcześniej napędzali rozwój marki, poczuli się zepchnięci na margines.
Marka startowała jako pionier idei pielęgnacji pozbawionej „podejrzanej szóstki” składników (olejki eteryczne, SLS, silikony, alkohole wysuszające, filtry chemiczne i barwniki/zapachy). Jednak dziś podobnych propozycji są dziesiątki – często tańszych i łatwiej dostępnych. Efekt? Drunk Elephant przestał być unikalny.
Viralowe produkty, takie jak wspomniane Bronzing Drops, były miesiącami wyprzedane. Zamiast budować efekt pożądania, konsumenci szybko przerzucali się na zamienniki. W świecie młodych klientów cierpliwość w oczekiwaniu na produkt praktycznie nie istnieje.
Rodzice i eksperci zaczęli zwracać uwagę, że produkty Drunk Elephant, bogate w składniki aktywne, nie są odpowiednie dla nastolatków i dzieci. Krytykowano też „pośredni” marketing kierowany do nieletnich – opakowania, social media, komunikację. W Kalifornii pojawiły się wręcz regulacje ograniczające dostęp młodzieży do kosmetyków anti-aging. To wszystko uderzyło w wizerunek marki.
Shiseido wskazywało także na opóźnienia produkcyjne, problemy logistyczne i wyższe koszty, m.in. związane z cłami importowymi. W praktyce oznaczało to braki w ofercie, rosnące ceny i mniejszą atrakcyjność wobec konkurencji.
Według analiz, w ciągu roku liczba wzmianek o marce w social mediach spadła o ponad 70%. To drastyczne osłabienie „viralowości”, która była podstawowym motorem wzrostu Drunk Elephant.
Shiseido zapowiada działania naprawcze, w tym brand reset campaign w 2026 roku. Priorytetem ma być odświeżenie wizerunku, lepsze zarządzanie asortymentem, większa klarowność komunikacji i merchandisingu. To jednak trudne zadanie – odzyskanie utraconego „hype’u” wśród młodzieży jest niemal niemożliwe, a z kolei starsi konsumenci mogą nie tak łatwo wrócić do marki, którą utożsamili z młodszym targetem.
Przypadek Drunk Elephant pokazuje, że:
Drunk Elephant, marka która miała być „wiecznie młoda”, dziś zmaga się z własnym „skincare hangover”. Branża beauty patrzy na nią z zainteresowaniem, bo to studium przypadku – jak zbyt szybkie i powierzchowne zbudowanie popularności może zakończyć się spektakularnym spadkiem.
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
