Branża kosmetyczna jest największym inwestorem w influencer marketing w Polsce. W pierwszym półroczu 2026 roku marki beauty przeznaczyły na tę formę promocji około 215 mln zł, generując 5,5 mld wyświetleń. Rynek rośnie jednak tak szybko, że wraz z budżetami zwiększają się również stawki twórców i konkurencja o uwagę odbiorców.
Influencer marketing stał się jednym z głównych kanałów komunikacji branży kosmetycznej. Najnowsze dane Influ360 pokazują, że beauty zdecydowanie wyprzedza pod względem wydatków wszystkie pozostałe analizowane sektory.
W pierwszych sześciu miesiącach 2026 roku wartość całego polskiego rynku influencer marketingu została oszacowana na blisko 958 mln zł. Na same kosmetyki przypadło 215 mln zł, czyli ponad jedna piąta tej kwoty. Dla porównania drugi w zestawieniu handel i e-commerce odpowiadał za 120 mln zł, a sektor spożywczy za 91 mln zł.
Kosmetyki wyróżniają się nie tylko wielkością budżetów. Reklamy marek beauty wygenerowały w pierwszym półroczu około 5,5 mld wyświetleń, czyli blisko jedną trzecią wszystkich odsłon analizowanych przez Influ360. To znacznie więcej niż w przypadku innych dużych kategorii. Handel i e-commerce osiągnął 2 mld wyświetleń, a branża spożywcza 2,3 mld.
Beauty osiąga również najwyższy spośród analizowanych sektorów poziom organicznego zaangażowania odbiorców. ER wyniósł 5,4 proc., przy 5,3 proc. dla rozrywki i kultury oraz 4,7 proc. dla mody.
Koszt tysiąca organicznych wyświetleń w kosmetykach wyniósł natomiast 153 zł. Nie jest to więc najtańsza kategoria pod względem dotarcia, ale wysoki poziom interakcji pokazuje, że treści beauty nadal skutecznie angażują użytkowników.
Największa część budżetów kosmetycznych trafia na Instagram. Platforma odpowiada za 58 proc. wydatków branży, podczas gdy TikTok skupia 38 proc. Relacja działa również w drugą stronę: to właśnie kosmetyki należą do sektorów najmocniej napędzających biznes reklamowy obu platform. Beauty odpowiada za 28 proc. wszystkich analizowanych wydatków influencer marketingowych na Instagramie oraz aż 30 proc. na TikToku.
Znacznie mniejszą rolę w strategiach kosmetycznych odgrywa YouTube. Dane pokazują więc, jak mocno influencer marketing beauty jest związany z platformami opartymi na szybkiej, wizualnej prezentacji produktu, efektu jego użycia i rekomendacji twórcy.
Wśród marek kosmetycznych najwyższe zasięgi w pierwszym półroczu osiągnęła Nivea – 398,1 mln wyświetleń. Tuż za nią znalazł się Garnier z wynikiem 394,7 mln. Pierwszą piątkę uzupełniają L'Oréal Paris z 343,3 mln wyświetleń, Maybelline New York z 192,3 mln oraz Rimmel z 178,4 mln.
Ranking wydatków wygląda nieco inaczej. Według Influ360 największe budżety przeznaczyły na influencer marketing Garnier, L'Oréal Paris, Maybelline New York, NYX oraz Lancôme. Pokazuje to, że wielkość inwestycji nie przekłada się automatycznie na identyczną kolejność marek pod względem uzyskiwanych wyświetleń.
Szczególnie interesująco wyglądają dane dotyczące wielkości profili twórców. Kosmetyki zwiększają swoją obecność wraz ze spadkiem liczby obserwujących influencera.
W przypadku twórców makro, mających od 200 tys. do 1 mln obserwujących, beauty odpowiada za 19 proc. budżetów reklamowych. W grupie midi, od 50 do 200 tys. obserwujących, udział rośnie do 23 proc. Jeszcze większa koncentracja pojawia się wśród mikroinfluencerów posiadających od 5 do 50 tys. obserwujących. Kosmetyki odpowiadają tutaj już za 37 proc. budżetów. W najmniejszej kategorii nano, poniżej 5 tys. obserwujących, udział beauty sięga aż 57 proc.
Dla marek kosmetycznych ma to szczególne znaczenie. Produkty beauty dobrze wpisują się w komunikację opartą na testowaniu, rekomendacjach, tutorialach i pokazywaniu efektów stosowania. Nie wymagają też obecności największych nazwisk internetu, aby generować zaangażowanie. Zresztą to właśnie mikroinfluencerzy osiągają najwyższy organiczny ER spośród wszystkich grup twórców – 6 proc.
Raport Influ360 zwraca uwagę również na zjawisko, które może zmieniać sposób oceny kampanii influencerskich: płatne promowanie treści opublikowanych przez twórców. W skali całego rynku tzw. dopalanie odpowiada zaledwie za 6 proc. wartości budżetów i dotyczy 7 proc. reklam, ale generuje blisko 59 proc. wszystkich wyświetleń. W kosmetykach udział płatnie wspieranych wyświetleń jest szczególnie wysoki i według analizy sięga 75 proc.
Ma to znaczenie przy porównywaniu wyników kampanii. Influ360 wylicza, że średni organiczny ER dla reklam opierających się na naturalnej ekspozycji wynosi 4,4 proc., podczas gdy dla treści wspieranych płatną dystrybucją jest to 0,54 proc. Duża liczba wyświetleń nie musi więc oznaczać równie dużego spontanicznego zainteresowania społeczności influencera.
Skala inwestycji nadal szybko rośnie. Kosmetyki są jedynym sektorem objętym przez Influ360 w pełni porównywalnym pomiarem rok do roku. Wartość budżetów beauty zwiększyła się w pierwszym półroczu 2026 roku aż o 54 proc. W dużej mierze wynika to z napływu kolejnych reklamodawców. Liczba marek kosmetycznych wykorzystujących influencer marketing wzrosła o 51 proc.
Tak dynamiczny popyt ma jednak swoją cenę. Więcej kampanii oznacza większą konkurencję o twórców i ich odbiorców. Influ360 szacuje, że inflacja mediowa w kosmetykach sięgnęła 21 proc.
Dla producentów oznacza to, że influencer marketing staje się jednocześnie coraz ważniejszym i coraz droższym elementem komunikacji. Sam wybór popularnego twórcy i liczba wygenerowanych wyświetleń przestają wystarczać do oceny efektywności kampanii. Coraz większego znaczenia nabierają jakość organicznego dotarcia, poziom zaangażowania, właściwy dobór skali influencera oraz rozróżnienie między zasięgiem wygenerowanym przez społeczność twórcy a zasięgiem dokupionym mediowo.
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
