Globalny rynek kosmetyczny nie zwalnia. Według najnowszego raportu McKinsey „State of Beauty” jego wartość ma rosnąć średnio o 5 proc. rocznie i osiągnąć około 590 mld dolarów do 2030 roku.
To dobra wiadomość dla branży. Jednocześnie analitycy zwracają uwagę, że rynek wchodzi w okres głębokich zmian. Nie dotyczą one jednak przede wszystkim samych produktów. Największa rewolucja zachodzi dziś w sposobie odkrywania, oceniania i kupowania kosmetyków.
Przez lata sukces w beauty opierał się na stosunkowo prostym modelu. Marka wprowadzała produkt, inwestowała w marketing, walczyła o miejsce na półce w drogerii lub perfumerii i budowała rozpoznawalność. Dziś ten schemat coraz częściej przestaje działać.
Według McKinsey kanały sprzedaży beauty przechodzą największą transformację od lat. Konsumenci coraz częściej odkrywają produkty nie w drogeriach, ale w mediach społecznościowych, na platformach marketplace i za pośrednictwem twórców internetowych.
Globalnie e-commerce odpowiada już za największą część sprzedaży kosmetyków, a social commerce jest najszybciej rosnącym kanałem. W Stanach Zjednoczonych sprzedaż realizowana za pośrednictwem mediów społecznościowych ma osiągnąć wartość około 100 mld dolarów już w 2026 roku. Jeszcze ciekawiej wygląda sytuacja w samym beauty. McKinsey wskazuje, że Amazon, Sephora, Ulta Beauty i TikTok odpowiadają już za niemal połowę amerykańskiego rynku kosmetycznego. Co więcej, Amazon i TikTok wspólnie mogą w tym roku osiągnąć wyższą sprzedaż kosmetyków niż Sephora i Ulta razem wzięte.
Jeszcze niedawno obecność na TikToku traktowano przede wszystkim jako element działań wizerunkowych. Dziś platforma staje się pełnoprawnym kanałem sprzedaży. Od 2023 roku sprzedaż kosmetyków na TikToku rośnie w Stanach Zjednoczonych w tempie przekraczającym 200 proc. rocznie. Szczególnie szybko rozwija się segment pielęgnacji skóry, ale wysokie wzrosty notują również perfumy i kosmetyki kolorowe.
Dla marek oznacza to konieczność zmiany sposobu myślenia o komunikacji. Treści tworzone przez influencerów nie są już wyłącznie wsparciem marketingu. Coraz częściej bezpośrednio przekładają się na sprzedaż.
W Stanach Zjednoczonych najlepiej widać to na przykładzie samych detalistów. Własne sklepy na TikTok Shop uruchomiły już między innymi Ulta Beauty i Sally Beauty. W Polsce podobny proces dopiero się rozpoczyna wraz ze startem TikTok Shop, ale doświadczenia z USA pokazują, że platforma może stać się czymś znacznie więcej niż kolejnym kanałem komunikacji.
McKinsey zwraca uwagę, że social media przestają być osobnym elementem marketingu. Stają się miejscem, gdzie odkrywanie produktu, budowanie zainteresowania i zakup odbywają się niemal jednocześnie.
Nowe kanały sprzedaży wpływają również na to, jakie produkty mają największe szanse na sukces. W erze krótkich filmów szczególnie dobrze radzą sobie kosmetyki, których działanie można łatwo pokazać. Widoczna transformacja skóry, spektakularna metamorfoza włosów czy efekt przed i po stają się argumentami sprzedażowymi równie ważnymi jak kampania reklamowa.
McKinsey przywołuje przykład koreańskiej marki Dr. Melaxin. Jej produkty wykorzystujące spikule, czyli mikroskopijne igiełki pochodzenia morskiego, wywołują widoczne złuszczanie skóry. Efekt jest natychmiast zauważalny na filmach publikowanych w mediach społecznościowych, co pomogło marce zdobyć około 10 proc. udziałów w kategorii skincare na TikTok Shop w USA.
To kolejny dowód na rosnącą siłę K-Beauty. Jeszcze kilka lat temu koreańskie kosmetyki były domeną najbardziej zaangażowanych fanów pielęgnacji. Dziś należą do najważniejszych źródeł innowacji dla całej branży.
Raport McKinsey zwraca uwagę, że w pielęgnacji coraz słabiej działa zasada „premium oznacza skuteczność”. Konsumenci chętniej sięgają po marki dermatologiczne i koreańskie, jeśli oferują dobre rezultaty bez luksusowej ceny. Najlepszym przykładem jest Medicube. Koreańska marka była w pierwszym kwartale 2026 roku najlepiej sprzedającą się marką beauty jednocześnie na Amazonie i TikTok Shop. Jej sukces pokazuje, że skutecznie wykorzystana kombinacja social commerce, marketplace'ów i produktów odpowiadających na konkretne potrzeby może dziś konkurować z największymi graczami rynku.
To ważny sygnał również dla europejskich marek. Konsumenci coraz częściej szukają potwierdzonej skuteczności, składników aktywnych i wiarygodności. Wizerunek premium nadal ma znaczenie, ale sam nie wystarcza do budowania przewagi.
Jeszcze kilka lat temu konsumenci byli bardziej przywiązani do określonych segmentów cenowych. Dziś bez większego problemu łączą produkty premium i masowe w jednej rutynie pielęgnacyjnej. Można kupić luksusowe perfumy, koreańskie serum za kilkadziesiąt złotych i szampon z popularnej drogerii, nie widząc w tym żadnej sprzeczności.
McKinsey wskazuje, że około 20 proc. marek dostępnych w amerykańskich sieciach beauty można dziś znaleźć również w Walmart. Coraz więcej firm przestaje obawiać się obecności w kanałach masowych, ponieważ konsumenci nie traktują ich już jako mniej prestiżowych. Ciekawym przykładem jest koreańska sieć Daiso. Współpracując z markami premium, tworzy ona specjalne, bardziej przystępne cenowo linie produktów przeznaczone wyłącznie do sprzedaży w swoich sklepach. Rozwiązanie pozwala markom dotrzeć do nowych klientów bez konieczności obniżania cen podstawowych produktów.
Premium coraz częściej definiowane jest przez skuteczność, doświadczenie i zaufanie, a nie wyłącznie przez cenę czy miejsce sprzedaży.
Zmieniają się również granice samej kategorii beauty. McKinsey zwraca uwagę, że konsumenci coraz częściej postrzegają urodę w sposób holistyczny. W efekcie rośnie znaczenie kategorii takich jak suplementy, produkty wspierające sen, funkcjonalne odżywianie czy zaawansowane urządzenia do stosowania w domu.
Popularność zdobywają maski LED, urządzenia wykorzystujące fale radiowe czy technologie inspirowane gabinetami medycyny estetycznej. Coraz częściej beauty nie konkuruje już wyłącznie z innymi kosmetykami, ale także z usługami wellness i zabiegami.
Nowym zjawiskiem są również produkty odpowiadające na potrzeby osób stosujących leki GLP-1. Według McKinsey gospodarstwa domowe korzystające z takich terapii wydają na kosmetyki około 30 proc. więcej niż pozostali konsumenci. Nic więc dziwnego, że marki zaczynają rozwijać produkty komunikowane jako wsparcie dla skóry dotkniętej utratą objętości, odwodnieniem czy przerzedzaniem włosów.
Jednym z najbardziej przyszłościowych wniosków raportu jest rosnąca rola sztucznej inteligencji w procesie zakupowym. McKinsey przewiduje, że w ciągu najbliższych kilku lat AI może wpływać nawet na 35 proc. transakcji e-commerce. Konsumenci coraz częściej pytają modele językowe o składniki, produkty czy rekomendacje pielęgnacyjne.
To oznacza nowe wyzwanie dla marek. Nie wystarczy już optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe. Coraz większego znaczenia nabiera GEO, czyli generative engine optimization. Marki będą musiały tworzyć opisy produktów, komunikację i dane o składnikach w taki sposób, aby były zrozumiałe nie tylko dla ludzi, ale również dla systemów AI. Dla branży beauty może to być równie duża zmiana jak kiedyś pojawienie się Instagrama czy TikToka.
Raport McKinsey nie pozostawia wątpliwości: globalny rynek beauty nadal ma przed sobą dobre perspektywy wzrostu. Jednocześnie źródła przewagi konkurencyjnej zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Dziś nie wystarczy stworzyć dobrego produktu. Trzeba jeszcze zadbać o to, by konsument odkrył go na TikToku, znalazł na Amazonie, otrzymał rekomendację od twórcy lub zobaczył w odpowiedzi wygenerowanej przez AI.
Być może właśnie to jest najważniejszy wniosek z raportu McKinsey. W nowym świecie beauty produkt nadal pozostaje fundamentem sukcesu. Coraz częściej jednak o wyniku biznesowym decyduje nie tylko to, co znajduje się w opakowaniu, ale również to, jak marka dociera do konsumenta i jak funkcjonuje w świecie, w którym handel, media społecznościowe i technologia coraz bardziej się przenikają.
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
