Marka Dove postanowiła oprzeć swoją najnowszą kampanię na czymś, czego branża beauty zwykle się obawia – pełnej kontroli oddanej konsumentom. Projekt Dove r/eal reviews powstał w całości na bazie nieprzefiltrowanych opinii użytkowników Reddita – zarówno pozytywnych, jak i krytycznych.
Zamiast klasycznej, wyreżyserowanej kreacji reklamowej, marka wykorzystała autentyczne komentarze internautów jako główną treść kampanii. Opublikowano dokładnie takie recenzje, jakie zostały napisane – bez redakcji i „wygładzania” przekazu. Dove wykorzystało opinie pierwszych 50 użytkowników, którzy wyrazili zgodę na udział w projekcie.
Kampania wpisuje się w wieloletnią platformę komunikacyjną Real Beauty, w której marka stawia na autentyczność i realistyczne przedstawianie doświadczeń konsumentów. – Prawdziwe piękno to prawdziwe doświadczenia, a to oznacza także gotowość do wysłuchania, co ludzie naprawdę myślą – powiedziała Emily Barfoot, Head of Dove North America – Hair & Skincare. – Dzięki kampanii Dove r/eal reviews na nowo definiujemy to, jak może wyglądać komunikacja w branży beauty. Chcieliśmy stworzyć przestrzeń dla szczerych rozmów i nieskryptowanych głosów – nie tylko tych pozytywnych. Ufamy naszym produktom na tyle, że byliśmy gotowi podjąć to ryzyko.
Reddit, skupiający ponad 100 tys. społeczności i 116 mln aktywnych użytkowników dziennie, od lat jest przestrzenią wymiany szczerych opinii o produktach. Dove nawiązało współpracę z platformą, dbając o zachowanie anonimowości uczestników. W materiałach kampanijnych twarze zostały zastąpione charakterystycznymi „Snoo avatarami”, czyli cyfrowymi tożsamościami używanymi przez redditorów. Marka deklaruje, że zależało jej na zachowaniu kontekstu i kultury platformy, w której anonimowość sprzyja bezpośredniości.
– Oglądalność treści beauty na Reddicie rośnie rok do roku o ponad 30 proc. – podkreśliła Paulita David, Head of US Large Customer Sales w Reddit. – Społeczności Reddita to miejsce, gdzie użytkownicy szukają autentycznych, niesponsorowanych recenzji produktów. Cieszymy się, że możemy współpracować z Dove i przenieść te rozmowy do centrum strategii marketingowej marki, jednocześnie odkrywając cenne insighty o jej odbiorcach.
Kampania będzie obecna w filmie, OOH, digitalu, social mediach, magazynach oraz kanałach własnych marki. W wybranych realizacjach komentarze z Reddita mają pojawiać się litera po literze w czasie rzeczywistym, przenosząc internetowy dialog do przestrzeni offline.
Projekt r/eal reviews pokazuje, że marki coraz częściej próbują budować komunikację nie wokół deklaracji, lecz wokół publicznej, otwartej konfrontacji z opiniami konsumentów – także wtedy, gdy nie wszystkie są jednoznacznie pozytywne.
-1.JPG)
